¿Qués es un modelo de atribución en publicidad?
En el mundo de la publicidad digital, es fundamental comprender cómo se atribuye el valor de una conversión o venta a los diferentes canales y acciones de marketing. Aquí es donde entra en juego el modelo de atribución en publicidad.
La atribución es la herramienta por la cual atribuimos las conversiones en función de como ha interactuado el usuario con los diferentes anuncios por los que ha sido impactado.
Esto varía en función del tipo de modelo de atribución que utilicemos, los cuales detallaremos más abajo.
Exploraremos en detalle qué es un modelo de atribución, los diferentes tipos de modelos que existen y cómo determinar qué modelo de atribución es el más adecuado para tu negocio.
¡Quédate si quieres dominarlos todos!
Tipos de modelos de atribución
Existen varios modelos de atribución utilizados en publicidad digital. Cada uno de ellos asigna un valor diferente a los distintos puntos de contacto del usuario antes de realizar una conversión, lo cual es muy importante conocer para saber la repercusión que tienen nuestros anuncios en la decisión de compra del cliente.
A continuación, vamos a analizar los modelos de atribución con los que contamos en las plataformas de publicidad:
Último clic
El modelo de atribución de último clic otorga todo el crédito de la conversión al último canal o punto de contacto que el usuario haya utilizado antes de realizar la acción deseada.
Ejemplo.
Si el usuario es impactado por un anuncio de Facebook Ads pero termina su compra por una campaña de search de Google Ads, la conversión se atribuye al 100% a Google Ads.
Primer clic
En contraste con el modelo de último clic, el modelo de atribución de primer clic atribuye todo el valor de la conversión al primer punto de contacto que llevó al usuario a interactuar con la marca.
En este caso, con el mismo ejemplo anterior, la conversión sería al 100% para Facebook Ads, lo cual, no es del todo justo.
Lineal
Este modelo distribuye el valor de manera uniforme entre todos los puntos de contacto del cliente hasta la conversión. Su inconveniente es que no tiene en cuenta cuales de esas interacciones tiene más valor.
Declive en el tiempo
Como su nombre indica, cuanto más cerca se está de la conversión, más valor se le da a la interacción del cliente con la publicidad.
Según la posición
En este modelo se le atribuye un 40% de la conversión tanto a la primera como en la última interacción y un 20% al resto de las interacciones que se han producido entre medias.
Y el que más nos gusta…
Basado en datos
En este modelo se distribuye la conversión basándose en los datos que ha recopilado el algoritmo. No le da prioridad al momento de la interacción sino que tiene en cuenta como ha sido esa interacción y la influencia que ha tenido en la conversión final.
¿Qué modelo de atribución me interesa?
Desde Why Ads Media, el 90% de los casos nos va a interesar el modelo basados en datos ya que es el que tiene en cuenta la información del usuario y atribuye la conversión de la forma más justa posible.
Pero si que es cierto, que en campañas donde buscamos más la conciencia de marca podría haber sido interesante usar el modelo de primer clic.
¿Por qué decimos “podría haber”? Porque Google ha anunciado que van a desaparecer todos los modelos a excepción del último clic y basado en datos.
Esto ha sido debido a que según sus datos menos de un 3% de los anunciantes usan los modelos que no son ni último clic o basado en datos.
En conclusión, prioriza el modelo de atribución basado en datos y analiza como interactúan tus clientes en tus campañas de publicidad para saber donde poner foco sin dejar de lado el conocer el resto de modelos.
