En el mundo de la publicidad digital, es fundamental comprender cómo se atribuye el valor de una conversión o venta a los diferentes canales y acciones de marketing. Aquí es donde entra en juego el modelo de atribución en publicidad.
La atribución es la herramienta por la cual atribuimos las conversiones en función de como ha interactuado el usuario con los diferentes anuncios por los que ha sido impactado.
Esto varía en función del tipo de modelo de atribución que utilicemos, los cuales detallaremos más abajo.
Exploraremos en detalle qué es un modelo de atribución, los diferentes tipos de modelos que existen y cómo determinar qué modelo de atribución es el más adecuado para tu negocio.
Ventajas de usar los modelos de atribución
Los modelos de atribución son útiles para analizar el rendimiento de nuestras campañas, ya que intervienen en el proceso de conversión de cada cliente, al final es cómo se atribuye el rendimiento la campaña y con ello podremos saber los canales que mejor están funcionando. Hay que tener en cuenta ciertas ventajas que nos proporciona usar un modelo de atribución:
1. Identificar los canales con mejor rendimiento
Los datos que proporcionan los modelos de atribución ayudan a identificar el rendimiento de cada canal por igual, al poder ver el rendimiento de cada canal por igual podemos tener en cuenta los mejores canales por rendimiento y optimizar nuestra estrategia de publicidad en base a eso.
2. Tener una medición más precisa
Al tener un modelo de atribución, nos permite observar el rendimiento de cada canal de la misma forma, es decir, que no habrá duplicidad de datos, siempre serán datos reales de rendimiento. Identificando así cada conversión correctamente, es decir, si se realiza una conversión en nuestra web con ayuda de email marketing y campañas de google ads, no se asignará una conversión a ambos canales, siendo 2 conversiones, se repartiran la misma conversión, pudiendo ser 0,30 en email marketing y 0,70 en google ads, como ejemplo, así se consigue una medición mucho más precisa en base a lo que hace cada canal.
3. Mejor toma de decisiones
Para conseguir los resultados y objetivos que queremos, tenemos que tomar decisiones, mientras más datos tengamos para tomar decisiones, dichas decisiones serán más acotadas a conseguir esos resultados y objetivos, tener un modelo de atribución asignado y por igual, nos permite analizar correctamente los datos y con ello no tomar decisiones precipitadas o más cercanas al error.
Tipos de modelos de atribución
Existen varios modelos de atribución utilizados en publicidad digital. Cada uno de ellos asigna un valor diferente a los distintos puntos de contacto del usuario antes de realizar una conversión, lo cual es muy importante conocer para saber la repercusión que tienen nuestros anuncios en la decisión de compra del cliente.
A continuación, vamos a analizar los modelos de atribución con los que contamos en las plataformas de publicidad:
Último Clic o Interacción
El modelo de atribución de último clic otorga todo el crédito de la conversión al último canal o punto de contacto que el usuario haya utilizado antes de realizar la acción deseada.
Ejemplo.
Si el usuario es impactado por un anuncio de Facebook Ads pero termina su compra por una campaña de search de Google Ads, la conversión se atribuye al 100% a Google Ads.
Primer Clic o Interacción
En contraste con el modelo de último clic, el modelo de atribución de primer clic atribuye todo el valor de la conversión al primer punto de contacto que llevó al usuario a interactuar con la marca.
En este caso, con el mismo ejemplo anterior, la conversión sería al 100% para Facebook Ads, lo cual, no es del todo justo.
Modelo Lineal
Este modelo distribuye el valor de manera uniforme entre todos los puntos de contacto del cliente hasta la conversión. Su inconveniente es que no tiene en cuenta cuales de esas interacciones tiene más valor.
Declive en el tiempo o Basado en Tiempo
Como su nombre indica, cuanto más cerca se está de la conversión, más valor se le da a la interacción del cliente con la publicidad.
Según la Posición
En este modelo se le atribuye un 40% de la conversión tanto a la primera como en la última interacción y un 20% al resto de las interacciones que se han producido entre medias.
Y el que más nos gusta…
Modelo Basado en Datos
En este modelo se distribuye la conversión basándose en los datos que ha recopilado el algoritmo. No le da prioridad al momento de la interacción sino que tiene en cuenta como ha sido esa interacción y la influencia que ha tenido en la conversión final.
¿Qué modelo de atribución me interesa?
Desde Why Ads Media, el 90% de los casos nos va a interesar el modelo basados en datos ya que es el que tiene en cuenta la información del usuario y atribuye la conversión de la forma más justa posible.
Pero si que es cierto, que en campañas donde buscamos más la conciencia de marca podría haber sido interesante usar el modelo de primer clic.
¿Por qué decimos “podría haber”? Porque Google ha anunciado que van a desaparecer todos los modelos a excepción del último clic y basado en datos.
Esto ha sido debido a que según sus datos menos de un 3% de los anunciantes usan los modelos que no son ni último clic o basado en datos.
En conclusión, prioriza el modelo de atribución basado en datos y analiza como interactúan tus clientes en tus campañas de publicidad para saber donde poner foco sin dejar de lado el conocer el resto de modelos.
